BENN 1912 Amerika Yüksek Mahkeme, 14 demiryolu sahibinden oluşan bir koalisyonun, Mississippi Nehri üzerindeki St Louis terminali yakınlarındaki bir köprünün ortak mülkiyetini rekabeti yasa dışı bir şekilde bastırmak için kullandığına karar verdi. Geçiş, demiryolu tröstüne şehrin ana terminaline giden ve giden trafiği boğucu bir şekilde kontrol altına aldı. St Louis önemli bir demiryolu kavşağıydı. Mahkemenin görüşüne göre, demiryolu köprüsü üzerindeki tekel gücü, bu nedenle, Amerika’daki rakip demiryolu operatörlerinin faaliyetlerini dışlamanın bir yoluydu.

Bir asırdan fazla bir süre sonra, Amerikan güven avcıları, ağ endüstrisinin başka bir deviyle savaşmaya hazırlanıyor. Ocak ayında Adalet Bakanlığı (doktor), borsalarda dijital reklamcılığı tekelleştirdiği için Google’a 155 sayfalık dava açtı. Google’ın reklam teknolojisi etkinliğini engellemek için sert taktikler kullandığını iddia ediyor. Dava, o zamandan bu yana teknoloji için en büyük antitröst mücadelesi olarak ilan edildi. doktorMicrosoft’un 1990’ların sonlarında Microsoft ile destansı savaşı.

Davanın özünde, Google’ın 2008’de dijital reklamcılık alanının pazarlanmasında bir lider geliştiren DoubleClick’i satın alması yer alıyordu. Düzenleyiciler arasında Federal Ticaret Komisyonu’nun (ftc) birleştirmeyi engellemeliydi. Trustbusters, bu gevşekliği telafi etmek istercesine, son zamanlarda Microsoft’un video oyun üreticisi Activision Blizzard’ı satın alması da dahil olmak üzere çok sayıda teknoloji birleşmesini engellemeye çalıştı. ONLAR doktor Google’ın reklam teknolojisi işini tasfiye etmeyi ve böylece DoubleClick birleşmesini geri almayı amaçlıyor. Ancak, bu birleşmeye izin verilmesinin aslında bir hata olduğu net olmaktan uzaktır.

Nedenini anlamak için, Google’ın reklam teknolojisi yığınının stilize edilmiş bir görünümüyle başlayın. Orta katman, reklam alanı (veya “envanter”) alıcılarını ve satıcılarını birbirine bağlayan Google Ad Exchange’dir. Pazarın bir tarafında reklam alanı satmak isteyen web sitesi yayıncıları var. Satış taleplerini dijital bir araç aracılığıyla iletirler. Google’ın satış tarafı yazılımının atası, birleşmeyle satın alınan DoubleClick for Publishers’tır. Borsanın diğer tarafında, pazara iki yolu olan reklam alıcıları vardır. Ajanslar ve büyük reklam alıcıları, envantere teklif vermek için talep tarafı platformlarını kullanır. Küçük reklamverenlerin Ad Exchange’e doğrudan erişimi vardır. Google’ın trafik payı, yolculuğun aşamasına göre %40 ile %90’ın üzerinde değişmektedir. Teklifler ve teklifler, bir web sitesindeki bir tıklama ile bir görüntülü reklamın görünümü arasındaki anında karmaşık algoritmalarla eşleştirilir.

Böyle bir durumda, en iyi başlangıç ​​sorusu basittir: tıkanma noktası nerede? Microsoft, masaüstü bilgisayarlar için baskın işletim sistemi olan Windows’u, Netscape ve diğerlerini web tarayıcı pazarından dışlamayı amaçlayan bir şekilde Internet Explorer’a bağlamakla suçlanıyor. St. Louis’e giden köprünün demiryolu örneğinde olduğu gibi, pencereler tıkanma noktasıydı. Google’a yöneltilen suçlama daha karmaşık veya en azından hikayeyi anlatmak daha zor. Tekelin yeri, doktordiyor, hareket ediyor gibi görünüyor. İlk olarak, arama ağı reklamlarındaki bitişik gücü sayesinde Google’ın dijital reklamcılığın talep tarafındaki gücünde yatmaktadır. Diğer zamanlarda, DoubleClick’i satın aldığında şirketin teklif üzerindeki hakimiyeti güçleniyor. Yine başka zamanlarda, pazar gücünün yeri mübadeledir. Bu şekil değişikliği, dijital pazarlarda kilitlemenin işleyiş şekli olabilir. ONLAR doktorGoogle güven avcıları, Google’ın reklam teknolojisi yığınındaki uçtan uca varlığını doğası gereği uğursuz olarak göstermeye kesinlikle hevesli.

Ama öyle mi? Ad-tech yığınının karlılığı, tek çatı altında daha etkili olduğu gerçeğini yansıtabilir. Yayıncının reklam sunucusu, değiş tokuşları ve talep tarafının entegrasyonu, daha sorunsuz veri akışına, alıcılar ve satıcılar arasında daha iyi eşleşmelere ve daha akıcı bir deneyime olanak sağlamalıdır. Ve dikkate alınması gereken “ağ dışsallıkları” vardır. Reklam teknolojisi, farklı grupları (reklamverenler, yayıncılar ve tüketiciler) bir araya getirir. Her müşteri türü, diğer türler arasında en geniş müşteri tabanına sahiptir: reklamverenler geniş bir envanter yelpazesine erişmek ister; yayıncılar, görüntüleme alanları için çok sayıda teklif veren ister; Ve benzeri. Benzer ağ türlerinde, bir şirketin değiş tokuşun tüm taraflarını yönetmesi yaygındır. Tüccarların yanı sıra kredi kartı kullanıcıları ile iş ilişkisi olan ödeme sistemlerini düşünün.

örtük içinde doktor Tüketici pazarının büyük bir kısmına giden tek yolun Google olduğu fikri. Trustbusters, pazarları dar bir şekilde tanımlamayı sever. Pazar ne kadar küçük olursa, o kadar büyük şirketler ona hakim olur. Şirketler kendi paylarına her yerde ürünlerinin yerine geçecek iyi şeyler olduğunu iddia etmeyi seviyorlar: Netflix’in patronu bir keresinde şirketin ana rakibinin “uyku” olduğunu iddia etmişti. Kendi benzersiz üretim teknolojisine sahip olduğu için “borsalar aracılığıyla satılan açık web görüntülü reklamcılığın” ayrı bir sektör olduğunu söylemek doğru olur. Bunun dijital reklamcılıktan veya geleneksel reklamcılıktan gerçekten ayrı bir pazar olduğu daha az açık.

Geleceğe Dönüş

Ayrıca belli değil ki ftc DoubleClick’in satın alınmasına izin verme konusunda gevşek davrandı. Ne de olsa, Amerikan teknolojisinin dostu olmayan Avrupa Komisyonu kapsamlı bir araştırmadan sonra buna izin verdi. Ancak, daha iyi bir seçenek olabilirdi, diyor William Kovaciç, ftc birleşme sırasında komiser ve şimdi George Washington Üniversitesi’nde hukuk profesörü. Ajans, birleşmeyi engellemek ve (muhtemelen) kaybetmek için dava açmak yerine, dahili bir idari dava açabilirdi. Bu, yetkililerin Bay Kovaciç, teknoloji hakkında daha fazla bilgi edinmek ve uygulamalarını güncellemek için bir fırsat olduğunu söylüyor. Bu, birleşme geri alınmadığı sürece Google’ı gözetim altına almak için başvurulmasına izin verebilirdi. Bugün hiperaktif birleşme incelemesini körükleyen “antitröst yetersiz uygulama” suçlaması tutmamış olabilir.

Köprünün altından zar zor su çıkıyor. Şimdi destansı bir mahkeme savaşı kapıda. Reklam sektörünün Google için adeta bir kapışma olan bu köşesinin yeri olması garip gelebilir. Ancak antitröst vakaları genellikle belirsiz ayrıntılara veya argümanlara dayanır. Ne de olsa, St Louis’de bir demiryolu terminalinin kullanılmasını sağlayan bir Yüksek Mahkeme kararından daha garip değil. ■

Ekonomiyle ilgili sütunumuz olan Free Exchange hakkında daha fazla bilgi edinin:
İdeal iklim değişikliği borç vereni nasıl görünürdü? (23 Şubat)
Küreselleşme İyimserliği Örneği (16 Şubat)
Google, Microsoft ve Güçlü Güven Avcılarının Tehdidi (9 Şubat)

Ekonomi, finans ve piyasalardaki en büyük hikayelerin daha uzman analizi için, haftalık abonelere özel haber bültenimiz Money Talks’a kaydolun.